今年双十一预售开启的前一天(10月19日),网友“爱菜”发帖表示不会参加今年的双十一,并列出了她的理由:

1、双十一价格没有更优惠,且要付出更多时间成本和精力成本;

2、贴主每年都参加双十一,但发现买了一堆没用的东西。“为了凑单买的瑜伽裤,一次也没穿过”。

3、应该从自我需求出发去购物,而不是为了图便宜去买一堆不需要的东西。

帖子引来大量网友回应,“去年双十一买的今年都还没用”成了大量网友的真实消费写照。

这个“大量”有多少呢?仅“爱菜”所在的豆瓣小组“极简生活”小组,就聚集了33万网友。

除此之外,还有“不要买 | 消费主义逆行者”、“ 今天消费降级了吗?”、“不买了!拔草互劝协会”等小组。他们纷纷在双十一促销期间,通过置顶发帖,讨论交流不买、少买、按需购买等问题,或者规劝组员们不要去参与电商促销。

他们甚至改编了奥卡姆剃刀原理,为自己的反消费主义活动构建了理论基础,如“如无必要,勿增实体,如增实体,必选喜欢,物尽其用,一用到底”。

然而仅仅一天之后,双11正式开启预售,由于消费者的热情过于火爆,淘宝直接崩了。李佳琦、薇娅直播间销售额合计超200亿。

今年双十一,上演了现实版的《双城记》:一群人买爆了服务器,另一群人集体退出双十一,成了消费主义逆行者。

据天猫官方数据,从2009年首届双十一购物节至2020年的12年间,其活动期总交易额从0.52亿元高速增长至4983亿元,十二年时间,总交易额增长了近10000倍。

天猫历年“双十一”交易额

但巨大交易额背后的隐忧却是热度在下滑,战线被拉长,加之政策对网购促销的监管力度在加大,以及层出不穷的虚假宣传、售后投诉事件、过度复杂的双十一玩法……种种因素下,走到第十三年的双十一正在一步步透支着用户的信任度。

以至于有媒体惊呼:教育了十几年的市场怎么越来越“不听话”了?

是市场越来越不听话了?还是电商平台玩的太过火让市场失望了?一些消费者们有着自己的看法。

双十一在制造焦虑?

“市场上从直播带货,到网友分享,到处都在给人种草,刺激消费。通过煽动起焦虑情绪,让每个人因为焦虑,不断去购买,以满足自己的伪需求。”

去年双十一让网友”豆豆铁”认为这不是人造节日,而是“人造焦虑”。于是在去年10月23日,也就是淘宝开启“养猫”促销游戏的时候,他成立了一个互助小组“不要买”。该小组旨在分享买过的踩雷品、智商税品、伪需求品,帮助其他组员省钱省心。

这个小组的口号是,“不盲目跟风,不被消费主义裹挟,做消费主义市场的逆行者!”

时隔一年,这个小组已经聚集了29万精打细算的网友,并在今年双十一预售期间,发布了一系列讨论贴,表示要拒绝参加今年的双十一,或选择量入为出。

豆瓣小组“抠门女性联合会”里的资深网友“风信子”对壹娱观察(ID:yiyuguancha)表示,早期因为经济拮据,经常在想能怎么省钱。当时认为双十一还是一个相较其他购物节“(优惠)力度还算大的购物节”。现在她认为“无论怎么打折,都只买自己需要的东西”就好,因为在物质极大丰富的今天,其实消耗不了那么多东西。

“老一辈在退休之后,更想要享受生活,他们在消费方面侧重于满足自己。而年轻人尤其是刚工作的,其实消费力并不强,随着收入增长才会逐步消费升级。”

界面新闻在《Z世代旅行新势力》报告中提到一个词,称千禧一代、Z世代是“精致穷”,对消费更有主见,但兜里没钱。

无独有偶,青山资本的一份报告中显示,与大众观察不同,Z世代大部分处在下沉市场,“30%以上是乡村男生,20%以下是城镇女生”。其中六成Z世代还在接受义务教育阶段教育,仅有7%为高校学生。

《Z世代定义与特征丨青山资本2021年中消费报告》

根据报告可以得出结论,无收入和低收入为主的下沉市场人群,才是Z世代的主流消费人群。这个人群的显著特点是:普遍接受教育,但是穷。又赶上了移动互联网大爆发,对于网购、比价软件的使用炉火纯青,喜欢分享到社交平台交流心得,但不见得会买。

“Z世代年轻人信任KOC。你是一个达人,你是在这个领域比较懂的,你天天教化装、穿搭,这会更获得信任。”青山资本投研总监金雨在公开场合提到。

品牌需要更多时间培育用户,达人需要更多精力取悦粉丝。从去年开始,双十一直播带货成为主流线上营销方式。但对年轻人来说,直播看的越多,消费决策链越长,不确定性增加,其中任何一环出问题都会让消费者打退堂鼓,包括但不限于代言人塌房、品牌广告有争议、平台玩法太复杂、花呗没额度了买不起。这也是为什么网购占比一直低于线下消费的重要原因,也是双十一热度降低的重要原因——玩法越复杂,购物链条越长,年轻人越不买账,并表示有人在制造焦虑。

青山资本金雨继续说道,Z世代是活在网上的一代,特点是丧、佛、宅。